Lyhyesti: Suomalaisyritykset käyttävät markkinointiin keskimäärin noin 7 % liikevaihdostaan (Aalto-yliopisto), mutta osuus vaihtelee rajusti yrityksen koon ja toimialan mukaan – mikroyrityksillä yli 10 %, suuryrityksillä noin 4 % ja B2B-teollisuus- ja teknologiayrityksillä usein alle 1 % (VML/IRO). Kansainvälisesti taso on samaa luokkaa: Gartnerin mukaan keskimäärin 7,7 % liikevaihdosta. Oikea budjetti ei kuitenkaan ole kiinteä prosenttiluku, vaan riippuu yrityksen kasvutavoitteista, tunnettuudesta ja siitä, miten markkinoinnin vaikutuksia mitataan.
Suomessa markkinointiin suhtaudutaan usein harkiten. Budjetteja mietitään tarkasti, tekemiselle halutaan selkeä perustelu ja tuloksia odotetaan mielellään nopeasti. Markkinointi tarvitsee tavoitteita, mittaamista ja liiketoimintalähtöistä ajattelua, mutta haaste syntyy silloin, kun varovaisuus johtaa siihen, että markkinointi jää vain myynnin tueksi tai pakolliseksi kulueräksi.
Jos yritys tavoittelee kasvua, kansainvälistymistä tai vahvempaa tunnettuutta, pelkkä olemassa olevan kysynnän palveleminen ei yleensä riitä. Silloin markkinoinnin pitäisi rakentaa myös uutta kysyntää, ja varovainen budjetointi jarruttaa tätä.
Mutta paljonko markkinointiin sitten pitäisi käyttää? Ja miten yrityksen johto voi arvioida, onko markkinointi oikeasti investointi eikä vain kustannus? Mikä on kumppaneiden ja toimistojen vastuu yhtälössä?
Kuinka paljon markkinointiin käytetään Suomessa?
Tutkimukset antavat aiheesta hieman erilaisia lukuja, koska markkinointibudjetti voidaan määritellä monella tavalla ja otoksetkin eroavat toisistaan. Osassa tutkimuksista mukaan lasketaan henkilöstö, teknologia, ulkoiset palvelut ja media. Toisissa tarkastelu painottuu enemmän näkyvyyteen ja varsinaisiin markkinointipanostuksiin, kuten mediaostoihin.
Aalto-yliopiston Markkinoinnin tila -tutkimuksen mukaan suomalaisyritykset käyttävät keskimäärin vajaat 7 % liikevaihdostaan markkinointiin (n 739). Mikroyrityksillä osuus oli 10,6 %, pk-yrityksillä 6,5 % ja suuryrityksillä noin 4 %. Sama tutkimus paljastaa myös, mihin raha käytännössä kuluu: keskimäärin 33 % markkinointibudjetista menee henkilöstökuluihin, 28 % ulkoisiin palveluihin, 28 % mediaan ja 11 % teknologiaan. Jakauma vaihtelee selvästi toimialoittain, esimerkiksi kaupan alalla mediapanostukset nousevat henkilöstökuluja suuremmiksi, kun taas tieto- ja viestintäalalla painopiste on päinvastainen [1].
Toisenlaisen kuvan antaa IRO Researchin VML Finlandille toteuttama Beyond Borders -tutkimus, jossa tarkasteltiin suomalaisia teollisuus- ja teknologiayrityksiä. Siinä markkinointibudjetin keskimääräinen osuus liikevaihdosta oli 2,3 %, ja yli puolella yrityksistä alle 1 % [2].
Kansainvälisessä vertailussa taso on usein korkeampi. Gartnerin vuoden 2025 CMO Spend Survey -tutkimuksessa markkinointibudjetit olivat keskimäärin 7,7 % yritysten liikevaihdosta. Tähän tutkimukseen osallistui noin 400 markkinointijohtajaa Pohjois-Amerikasta, Iso-Britanniasta ja Euroopasta, ja valtaosa vastaajien yrityksistä oli liikevaihdoltaan yli miljardin dollarin suuryrityksiä [3].
Lukuja ei kannata verrata liian suoraviivaisesti. Mielenkiintoista on, että Aalto-yliopiston kokonaisluku on lähellä Gartnerin kansainvälistä tasoa. Ero tulee esiin vasta, kun katsotaan tarkemmin B2B-, teollisuus- ja teknologiayrityksiä, joissa markkinointiin investoidaan VML/IRO:n aineiston mukaan selvästi varovaisemmin. Samalla heikko tunnettuus koetaan usein keskeisimmäksi kasvun esteeksi.
Miksi suomalaisyritykset markkinoivat maltillisesti?
Syitä on useita, eikä niitä kannata tulkita pelkästään ongelmina.
Ensimmäinen syy on vahva tuote- ja asiantuntijakeskeisyys. Suomessa luotetaan usein siihen, että hyvä tuote, tekninen osaaminen tai asiantuntijuus puhuu puolestaan. Ja usein puhuukin. Mutta vain niille, jotka jo tietävät yrityksen olemassaolosta. Hyväkään ratkaisu ei päädy asiakkaan harkintalistalle, jos asiakas ei tunne yritystä, ei ymmärrä sen arvoa tai ei muista sitä oikealla hetkellä.
Toinen syy on myyntivetoisuus. Monessa B2B-yrityksessä kasvu on rakentunut vahvan henkilökohtaisen myynnin, verkostojen ja pitkäaikaisten asiakassuhteiden varaan. Tämä on tehokas tapa tehdä kauppaa, mutta se ei aina skaalaudu tavoitteiden mukaisesti. Myynti voi avata ovia, mutta markkinointi voi varmistaa sen, että ovi on jo valmiiksi raollaan.
Kolmas syy liittyy mittaamiseen. Markkinoinnin vaikutus ei aina näy heti suorana kauppana. Se voi näkyä ensin kasvavana tunnettuutena, parempana verkkosivuliikenteenä, laadukkaampina yhteydenottoina, lyhyempänä myyntisyklinä tai siinä, että asiakas tunnistaa yrityksen jo ennen ensimmäistä tapaamista. Jos näitä vaikutuksia ei seurata, markkinointi näyttää helposti vain kululta. Aalto-yliopiston tutkimuksen mukaan yli neljännes suomalaisyrityksistä ei seuraa markkinointinsa tuloksellisuutta lainkaan [1]. Silloin on vaikea osoittaa kenellekään, että markkinointi tuottaa tulosta, ja vielä vaikeampaa on perustella isompaa panostusta.
Mitä markkinointiin käytetty raha tuo ja miten sitä mitataan?
Markkinoinnin arvoa ei kannata arvioida vain yhden kampanjan tai yhden kuukauden liidimäärän perusteella. Lyhyellä aikavälillä markkinointi tuo lisää relevanttia liikennettä verkkosivustolle, kasvattaa yhteydenottoja ja tarjouspyyntöjä, ja tätä voidaan seurata liikenteen, konversioiden ja kampanjakohtaisten kustannusten kautta.
Keskipitkällä aikavälillä markkinointi parantaa liidien laatua, kasvattaa myyntiputkea ja lyhentää myyntisykliä. Liidien laadun ja myyntiputken koon ohella kannattaa mitata orgaanisen kysynnän kasvua.
Pitkällä aikavälillä markkinointi rakentaa tunnettuutta, luottamusta, muistettavuutta ja preferenssiä, joita seurataan tunnettuuden, harkinnan, asiakaspidon, markkinaosuuden ja asiakashankinnan kustannuksen kautta. Tässä kohtaa varovainen budjetointi maksaa kovinta hintaa: yritys, joka ei ole rakentanut tunnettuutta etukäteen, ei ole asiakkaan mielessä harkinnan hetkellä.
Kaikkea markkinoinnin arvoa ei voi mitata viimeisen klikin kautta, mutta se ei tarkoita, etteikö markkinointia voisi johtaa datalla. Hyvin mitattuna isompi panostus on myös helppo perustella johdolle ja hallitukselle.
Yritysten markkinointikumppaneilla ja markkinointitoimistoilla on myös vastuu määritellä ja mitata yhteisiä tavoitteita ja niiden toteutumista. On tärkeää tunnistaa ajoissa, mikäli investointi on liian pieni tavoitteisiin nähden. Toimistojen tulee tukea yritysten markkinointitiimiä perustelemaan markkinointi-investoinnit datan ja kohderyhmä- ja mediamäärittelyn avulla. Mikään ei muutu, jos johdolla ei ole selkeää näkemystä markkinoinnin vaikutuksista lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Usein tyydytään tekemään toimenpiteitä annetun budjetin raameissa ja hyväksytään tilanne, jossa ei tiedetä markkinoinnin todellisia vaikutuksia liiketoiminnan kasvulle.
Miten sopiva markkinointibudjetti pitäisi määritellä?
Yksi prosenttiluku ei sovi kaikille. Sopiva markkinointibudjetti riippuu ennen kaikkea siitä, mitä yritys tavoittelee.
Jos tavoitteena on ylläpitää nykyistä markkina-asemaa, tarve on erilainen kuin yrityksellä, joka hakee voimakasta kasvua tai lähtee uudelle markkinalle. Jos yritys on jo tunnettu kohderyhmässään, markkinoinnin tehtävä voi olla kysynnän ylläpito ja myynnin tukeminen. Jos tunnettuus on matala, tarvitaan enemmän panostusta näkyvyyteen, viestin kirkastamiseen ja luottamuksen rakentamiseen.
Hyviä kysymyksiä budjetin suunnitteluun ovat:
- Mitä kasvua tavoittelemme seuraavan 12–24 kuukauden aikana?
- Tunteeko oikea kohderyhmä meidät jo riittävän hyvin?
- Miten kilpailijat näkyvät hakukoneissa, sosiaalisessa mediassa, tapahtumissa ja alan medioissa?
- Tarvitaanko lisää liidejä, laadukkaampia liidejä vai enemmän tunnettuutta?
- Miten markkinoinnin vaikutusta seurataan?
Markkinoinnista kannattaa puhua kasvun kautta
Markkinointibudjetista keskustellaan helposti kulurivinä: mitä voidaan tehdä ja mistä voidaan säästää.
Markkinoinnin arvo syntyy siitä, että markkinointi kytketään liiketoiminnan tavoitteisiin, sitä johdetaan pitkäjänteisesti ja sen vaikutuksia mitataan järkevällä tavalla. Yllä olevat kysymykset budjetin suunnitteluun ovat hyvä lähtökohta tämän arvioinnille. Kun näin tehdään, markkinointi ei ole vain kustannus vaan keino rakentaa kysyntää, luottamusta ja kasvua ja usein se tarkoittaa rohkeutta käyttää siihen enemmän kuin on totuttu.
FAQ
Kuinka paljon markkinointiin kannattaa budjetoida?
Sopiva osuus riippuu yrityksen koosta, toimialasta ja tavoitteista. Suomessa keskiarvo on noin 7 % liikevaihdosta, mutta pienemmillä yrityksillä osuus on usein suurempi (yli 10 %) ja suurilla pienempi (noin 4 %). Kasvua tai kansainvälistymistä tavoittelevan yrityksen kannattaa yleensä budjetoida keskiarvoa enemmän, koska uuden kysynnän rakentaminen vaatii näkyvyyttä ja tunnettuutta.
Onko markkinointi kulu vai investointi?
Markkinointi voi olla molempia riippuen siitä, miten se on johdettu. Kun tavoitteet, mittarit ja seuranta ovat kunnossa, markkinointi toimii investointina, joka rakentaa tunnettuutta, luottamusta ja pitkän aikavälin kasvua. Ilman selkeää tavoitteenasettelua ja mittaamista se jää helposti pelkäksi kulueräksi, jonka vaikutusta on vaikea perustella.
Miten markkinointi-investoinnin tuottoa mitataan?
Mittaamiseen ei ole yhtä oikeaa kaavaa, vaan mittarit määrittyvät aina tapauskohtaisesti. Voidaan kuitenkin yleistää, että lyhyellä aikavälillä seurataan liikennettä, konversioita ja kampanjakohtaisia kustannuksia. Keskipitkällä aikavälillä tarkastellaan liidien laatua, myyntiputken kokoa ja myyntisyklin pituutta. Pitkällä aikavälillä mitataan tunnettuutta, harkintaa, asiakaspitoa, markkinaosuutta ja asiakashankinnan kustannusta. Kaiken vaikutuksen näkeminen vaatii useamman mittarin yhdistämistä, ei pelkkää viimeisen klikin tarkastelua.
Miksi suomalaisyritykset budjetoivat markkinointiin varovaisesti?
Taustalla on usein vahva luottamus tuotteeseen tai asiantuntijuuteen, myyntivetoinen kasvumalli ja puutteellinen mittaaminen. Yli neljännes suomalaisyrityksistä ei seuraa markkinointinsa tuloksellisuutta lainkaan, mikä tekee isomman panostuksen perustelemisesta vaikeaa johdolle ja hallitukselle.
Mistä tietää, onko markkinointibudjetti riittävä?
Budjetin riittävyyttä ei kannata arvioida pelkän prosenttiluvun perusteella, vaan suhteessa tavoitteisiin: kasvutavoitteisiin, tunnettuuden tasoon kohderyhmässä ja kilpailijoiden näkyvyyteen. Jos tavoitteet ovat isot, mutta budjetti ei riitä niiden tukemiseen, ristiriita kannattaa tunnistaa ja perustella suurempi budjetti.
Simo Räsänen
Toimitusjohtaja, digimarkkinoinnin asiantuntija
+358 400 304 558
simo.rasanen@gidiup.fi
Simo Räsänen
Toimitusjohtaja, digimarkkinoinnin asiantuntija
+358 400 304 558
simo.rasanen@gidiup.fi
Lähteet
[1] Aalto-yliopisto: Markkinoinnin tila -tulosraportti (maaliskuu 2025), n=739.
[2] VML Finland / IRO Research: Beyond Borders 2026.
[3] Gartner: CMO Spend Survey 2025, n≈402.